Observatoire de l’e-pub : les chiffres clés de la publicité digitale en 2020

Découvrez les résultats de la 24ème édition de l’Observatoire de l’e-pub. © Oliver Wyman / SRI / UDECAM

Malgré un très bon début d’année 2020, le marché publicitaire digital français a connu une forte décroissance à partir du début du confinement, mi-mars. L’Observatoire de l’e-pub constate une baisse de 8 % des recettes publicitaires digitales au 1er semestre. Sur l’ensemble de l’année 2020, l’étude estime un recul des recettes de l’ordre de 6,7 %.

Voici les principaux chiffres à retenir :

• un manque à gagner pour le marché publicitaire digital en France qui pourrait dépasser 1 milliard d’euros* sur l’ensemble de l’année 2020, en raison de la crise sanitaire,
• le search (-9 %) et le social (-5 %) sont les deux marchés de la publicité en ligne qui ont le mieux résisté à la crise,
• le display (- 17%) a beaucoup souffert, notamment du fait de la baisse enregistrée par le segment vidéo (hors YouTube).

*Le manque à gagner d’1 milliard d’euros a été calculé sur la base d’une dynamique de croissance estimée entre 10 % et 13 % si elle avait été identique à celle observée au cours des années précédentes.

Baisse de 8 % des recettes de l’e-pub au 1er semestre 2020 en France

Le marché de la publicité digitale a connu une baisse de 8 % sur un an, passant de 2,756 milliards d’euros au 1er semestre 2019 à 2,545 milliards d’euros au 1er semestre 2020.

Parmi les principaux leviers observés :

• le search : -9 % à 1,078 milliard d’euros (42% du marché),
• le social : -5 % à 638 millions (25%),
• le display : -17 % à 427 millions d’euros (17% du marché),
• les autres leviers : hausse de 4 % à 402 millions (16% du marché).

L’évolution des recettes de la publicité digitale entre 2019 et 2020. © Oliver Wyman

Selon l’Observatoire, les activités du search et du social ont permis de modérer la chute du marché publicitaire digital français, alors que le display a été fortement impacté. Les agences et les régies publicitaires n’ont pas eu le même impact en fonction des secteurs. La santé, la pharmacie, le divertissement, le e-commerce ou les jeux vidéo font partie de ceux qui ont le mieux résisté pendant la crise. D’autres, à l’image du voyage, de l’automobile, le luxe ou encore le cinéma ont vu leurs recettes publicitaires plus fortement réduites au cours de cette période.

Le display : les leviers impactés par la crise sanitaire

L’importante baisse des recettes publicitaires enregistrée par le display (-17 %), notamment au niveau de la vidéo, s’explique par un CPM plus élevé et des annonceurs qui ont stoppé leurs campagnes. Seuls les leviers orientés autour du ROI et de la performance, comme l’affiliation, l’emailing ou les comparateurs ont plutôt bien résisté.

L’édition et l’info, acteurs qui ont le plus été touchés en 2020

L’édition et l’info ont enregistré une baisse de 161 millions d’euros de recettes publicitaires (-22 %) au 1er semestre 2020. L’Observatoire note que plus de 300 mots ont été blacklistés par les annonceurs, dans une logique de brand safety pendant le confinement, pour ne pas apparaître aux côtés de termes tels que Covid ou maladie.

Parmi les autres acteurs, la TV et la radio (-21,6 %) ont été impactées par une forte baisse au niveau de la catch up et des opérations spéciales, deux leviers moins orientés autour de la performance et qui ont ainsi plus fortement subi l’arrêt des investissements publicitaires. Le retail et les services (-11,3 %), de même que le streaming vidéo et musical (-8,4 %) ont également subi les effets de la crise.

Tous les acteurs du display ont été impactés par la baisse des recettes publicitaires digitales en 2020. © Oliver Wyman

Tous les formats concernés, la vidéo moins impactée grâce à YouTube

Alors que les annonceurs ont rencontré des difficultés pour constituer des programmes et des produits publicitaires pendant le confinement, l’étude montre que la plupart des formats ont souffert dans le display (le classique, la vidéo et les OPS). Seule exception : l’audio, qui enregistre une hausse de +40 % au S1 2020, même si ce segment ne représente que 2 % du marché du display, avec 8 millions d’euros de recettes publicitaires.

Les leviers impactés par la crise dans le display en 2020. © Oliver Wyman

Le display vidéo enregistre quant à lui une forte baisse (-18 %), en particulier au niveau du format Outstream (-25 %). La vidéo Instream a été un peu moins impactée au 1er semestre 2020 du fait des bons résultats de YouTube (-17 %).

La forte baisse des recettes publicitaires en display vidéo en 2020. © Oliver Wyman

Le format natif stable, le mobile plus résistant que le desktop

Selon l’Observatoire de l’e-pub, le format natif est resté stable (+2 %) et a permis de contribuer à ralentir la chute du display. Les recettes publicitaires du format classique ont augmenté de 13 %, alors que les autres ont tous enregistré une forte baisse. Les secteurs tels que la santé, le gaming ou l’aménagement du domicile ont réussi à sortir leur épingle du jeu.

Focus sur les recettes publicitaires du format natif dans le display en 2020. © Oliver Wyman

Si le temps d’écran n’a pratiquement pas bougé pendant le confinement (61 %), le mobile représente 52 % du display pour le format classique et vidéo. Au S1 2020, il a connu une baisse nettement moins forte que le desktop. L’IPTV continue de s’imposer sur ce marché avec une décroissance plus modérée par rapport à 2019 (- 8%).

Le mobile a connu une baisse moins importante que le desktop en 2020. © Oliver Wyman

Baisse modérée du programmatique

Dans une recherche liée à la performance, les achats automatisés se sont beaucoup développés et ont continué de se renforcer au cours du 1er semestre 2020. Si le programmatique représente 61 % des recettes publicitaires du display, sa baisse est plus modérée (-13 %), à 219 millions d’euros.

L’évolution des recettes publicitaires du programmatique entre 2019 et 2020. © Oliver Wyman

Le search et le social : les 2 secteurs qui s’en sortent le mieux

Le search continue de peser sur le marché, avec plus d’1 milliard d’euros de recettes publicitaires au 1er semestre 2020, en grande partie grâce à Google. Ce secteur a enregistré une baisse de 9 % des recettes, porté par les acteurs historiques tels que Google, dont les revenus publicitaires vont baisser pour la première cette année (-5 %), Bing ou Qwant. L’étude montre que le search a mieux résisté ce semestre que le display, grâce aux activités des annonceurs et la long tail, qui ont permis d’amortir la crise. L’Observatoire ajoute que ce secteur a aussi bénéficié de la digitalisation de l’économie française pendant les deux mois de confinement.

La baisse des recettes publicitaires du search en 2020. © Oliver Wyman

Avec une baisse de 5 %, le social est le levier qui a le moins subi la crise du covid. Les plus petits annonceurs se sont engagés plus fortement sur ce secteur, orienté vers la performance, ce qui a compensé l’arrêt des campagnes des acteurs plus importants. Le marché du social a aussi été porté par Instagram, qui a connu un trafic d’audience important avec de très bons revenus publicitaires. Un meilleure ciblage publicitaire alimenté par la data a également contribué au succès des campagnes du social sur Instagram. Snapchat, LinkedIn ou encore Twitter ont été moins impactés du fait de la diversification des dépenses des annonceurs.

Le social, le secteur qui a le mieux résisté en 2020. © Oliver Wyman

Vers une reprise de la croissance publicitaire en 2021

L’Observatoire de l’e-pub s’est appuyé sur l’évolution du PIB de la France, estimé à -12,5 % selon l’INSEE pour réaliser ses prévisions pour le 2e semestre 2020, et l’année 2021. L’étude prévoit une baisse de 6,7 % des recettes publicitaires digitales, avec un manque à gagner estimé à plus d’1 milliard d’euros.

Les prévisions de l’Observatoire de l’e-pub pour l’année 2020. © Oliver Wyman

Si le prochain semestre devrait donc être bien meilleur pour le secteur, 2021 devrait marquer le début de la reprise sur des bases comparables à celles de 2019. Ces prévisions vont également dépendre du climat économique et des impacts de certaines réglementations, qui menacent l’écosystème publicitaire :

1. la publication des recommandations de la CNIL avec un possible impact sur le taux de consentement aux cookies publicitaires,
2. les positions strictes d’acteurs incontournables dans la chaîne de valeur (Google, Apple), avec la maîtrise des paramétrages via un accès direct donné aux utilisateurs, ainsi que des outils publicitaires,
3. le règlement e-privacy avec un impact sur l’insécurité juridique (cookies, autres traceurs),
4. le climat général anti-pub (convention citoyenne pour le climat, des projets de loi et amendements divers avec de potentielles restrictions sectorielles…).

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