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Vers une croissance de la publicité en ligne malgré le contexte sanitaire, aux dépens des médias traditionnels

Les professionnels du secteur n’ont pas de visibilité sur leurs budgets de dépenses publicitaires pour 2021.

Les estimations des dépenses publicitaires sur l’année 2020 en fonction des canaux. © IAB

L’IAB a publié les résultats de la 6e édition de son enquête menée auprès de 242 acheteurs d’espaces publicitaires. Le principal enseignement : les chiffres montrent des signes encourageants pour les acteurs de la publicité en ligne.

La recherche payante et les réseaux sociaux, les grands gagnants

Selon les prévisions de l’IAB, ce secteur devrait terminer l’année en hausse de + 6 % par rapport à 2019. Les reports de budgets devraient ainsi profiter aux canaux suivants :

  • le Paid Search (+ 26 %),
  • les réseaux sociaux (+25 %),
  • la télévision connectée (+19 %),
  • le Digital Video (+ 18 %),
  • le Digital Display (+15 %).

Si la publicité extérieure numérique représente le segment qui devrait rencontrer le plus de difficultés en 2020 avec une forte baisse estimée à -43 %, le Digital Audio (-5 %) et les podcasts (-8 %) devraient enregistrer quant à eux une légère baisse comparée aux chiffres de l’an dernier.

Les médias traditionnels en net recul

Les prévisions de l’IAB sont pessimistes concernant les dépenses publicitaires pour les canaux de médias plus traditionnels, en retrait de 8 % par rapport à 2019. La publicité extérieure traditionnelle (hors digital) est le secteur qui devrait être le plus impacté (-46 %). Le print devrait connaître un recul de 33 %, devant la radio (-31 %) et la télévision linéaire (-24 %).

Des incertitudes pour les budgets publicitaires de 2021

Interrogés sur leurs perspectives budgétaires, les acheteurs de médias envisagent l’année à venir avec peu de certitudes. 70 % d’entre eux ont déclaré ne pas avoir de visibilité claire sur leur budget 2021. Parmi leurs sujets d’inquiétude, ils craignent notamment de voir apparaître leurs publicités sur des zones défavorables des plateformes sociales, comme la proximité avec un CTA ou des contenus peu fiables publiés par les utilisateurs. L’IAB note que les acheteurs ayant un budget approximatif prévoient des dépenses publicitaires en hausse de + 5,3 % en 2021 comparé en 2020.

Les prévisions pour 2021 restent pour l’instant très incertaines. © IAB

Téléchargez l’étude complète d’IAB

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