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Comment Microsoft digitalise ses événements avec LinkedIn

LinkedIn a lancé il y a peu des formats à destination des marques qui souhaitent organiser des événements digitaux : les “events” et les “lives”. Ce sont justement ces deux formats qui ont été choisis par Microsoft pour héberger leur événement à destination des PME, Ma PME Numérique. Dans un contexte sanitaire très particulier, marqué par l’impossibilité d’organiser des événements physiques, nous avons échangé avec Johanna Mimoun. Marketing & Communication Manager chez Microsoft, elle nous en dit plus sur la place du live, et l’intérêt des solutions LinkedIn pour organiser des événements 100% digitaux.

L’événement LinkedIn Ma PME Numérique organisé par Microsoft.

Pouvez-vous tout d’abord vous présenter et nous en dire plus sur vos missions chez Microsoft ?

Je suis responsable marketing et communication pour Microsoft 365. Ma mission est de créer et déployer des campagnes de marketing et communication à destination de nos différentes audiences B2B pour un usage toujours plus important de nos solutions. C’est notamment pour cela que nous avons choisi d’organiser l’événement Ma PME Numérique sur LinkedIn.

Quel est l’objectif d’un événement en ligne sur LinkedIn tel que Ma PME Numérique ?

Ma PME Numérique est un événement conçu comme une “émission” avec différents épisodes. Le but n’est pas de faire un one shot, mais de l’inscrire dans la durée. Nous avons une volonté forte de toucher les PME. La première émission a eu lieu début juillet, et nous reprendrons les diffusions dès la rentrée de septembre avec une fréquence mensuelle, avec à chaque fois la présence de clients et partenaires.

Le but premier avec ce live event, comme pour un événement physique, est de générer de la visibilité. C’est avant tout un élément de notoriété et de considération, mais l’événement est aussi un outil pour générer du lead, et permet de travailler nos objectifs commerciaux.

Vous avez utilisé les formats LinkedIn “Event” et “Live” pour créer et héberger l’événement. Pouvez-vous nous détailler la mécanique ?

LinkedIn Event est une plateforme qui nous permet de communiquer en amont de l’événement. C’est un espace où les gens vont pouvoir s’inscrire en 1 clic avec leur profil professionnel LinkedIn. Une fois inscrits, ils recevront des informations sur l’événement. L’événement Live se déroule lui aussi sur cet espace, ainsi que l’après événement.

Quelles actions « paid » ont été mises en place pour promouvoir l’événement ?

Le format Sponsored content est un format efficace en termes de notoriété, qu’on utilise pour toutes nos campagnes. Pour cet événement, nous étions en recherche d’une action spécifique : l’inscription.

Le couplage entre sponsored content et In-mail est alors extrêmement efficace. L’in-mail permet des taux d’ouverture de l’ordre de 40 à 50%, très supérieurs évidemment à un emailing classique. Les in-mails étaient envoyés depuis le compte de Thomas Coustenoblen qui est le directeur TPE PME de Microsoft et qui a déjà une certaine notoriété auprès de cette cible.

Avez-vous également mis en place des actions organiques pour pousser l’événement auprès de votre cible ?

Il y a une vraie culture du social selling et du personal branding chez Microsoft. Les collaborateurs commerciaux sont très engagés sur LinkedIn, et nous les encourageons à poster sur le réseau et à devenir ambassadeur de la marque. Nous avons donc largement profité de la visibilité de nos collaborateurs, mais aussi de celle de nos invités et intervenants. C’est un tout : aujourd’hui une stratégie efficace doit faire appel à tous canaux, payants comme organiques.

Ce premier épisode nous servira de benchmark pour les autres événements, afin de voir ce qui a bien fonctionné en termes d’acquisition, et ainsi pouvoir ajuster nos actions. Même après des années d’expérience dans le marketing digital, nous sommes constamment en phase d’apprentissage !

Comment s’articule chronologiquement la création d’un événement tel que Ma PME Numérique ?

L’avant événement est dédié à l’acquisition, notamment via une phase de contenus sponsorisés et d’in-mails sur la cible des décideurs au sein des PME en France. C’est un bassin d’audience de 460 000 profils. Nous avons aussi activé les posts organiques de nos collaborateurs ainsi que des newsletters spécifiques.

Pendant l’événement, nous avons animé le live au maximum. Des collaborateurs étaient présents pour l’animer et communiquer avec la communauté connectée.

Mais l’événement ne se termine pas une fois le live fini. Le post live permet de proposer un replay diffusé sur la page LinkedIn de l’évènement, nos newsletters ou encore les pages web de notre choix. Nous pouvons aussi monter l’événement pour en proposer plusieurs extraits dans d’autres activations.

Pouvez-vous dresser un premier bilan de l’événement après cet épisode ?

Nous sommes très satisfaits de ce premier épisode qui a réuni une cinquantaine de personnes en live. Le taux de rétention était excellent avec des viewers intéressés par l’event dans la durée. Surtout, le ciblage était très bon avec des profils connectés qui correspondaient totalement à la cible que nous souhaitions toucher. LinkedIn nous a permis de cibler efficacement les dirigeants intéressés par les thématiques liées à la transformation digitale.

Nous estimons que c’est un succès en termes de qualité des participants. En termes de leads, il n’est pas encore possible de dresser un bilan, parce que nous sommes dans un process qui prend du temps. Mais nos premiers retours sur cet aspect business sont très positifs.

Est-ce que LinkedIn est un canal intéressant pour une marque comme Microsoft pour son aspect “Brand Safety” ?

C’est un point absolument primordial. Nous ne faisons plus d’investissements publicitaires sur Facebook ou YouTube, justement pour ces raisons de Brand Safety. LinkedIn a toujours été un canal privilégié pour sa sécurité.

Est-ce que, dans le contexte sanitaire actuel, un événement live peut se substituer à un événement physique ?

Un événement digital ne remplacera jamais un événement physique, les 2 formats sont difficilement comparables. Mais pour autant, avec le confinement, nous n’avons jamais créé autant d’événements digitaux : plus d’une centaine en 3 mois. Nous avons dû accompagner des clients en pleine phase accélérée de transformation digitale. Nous constatons des audiences de plusieurs centaines de personnes, tout cela pour un coût proche de zéro.

Nous avons donc basculé nos investissements sur la captation, l’habillage, le sous-titrage, etc. afin d’avoir des événements très qualitatifs. Il ne faut pas négliger la qualité d’exécution de ces événements digitaux, et il faut être capable de tirer son épingle du jeu. Tout le monde s’est mis à faire des événements live et des webinars, il faut donc assurer un haut niveau de qualité pour se démarquer.

Existe-t-il des difficultés à passer sur un format en ligne quand on a une vraie culture de l’événement physique ?

Je pense que les collaborateurs avaient tellement besoin de s’exprimer, de prendre la parole et de retrouver leurs clients qu’il y a eu un vrai enthousiasme et un vrai plaisir. Tout s’est fait extrêmement facilement, nous espérons que cela reste identique pour les prochains événement !

Est-ce que le live restera un pilier de la stratégie marketing de Microsoft ?

Chez Microsoft, nous ne reprendrons pas les événements physiques avant janvier 2021 au minimum. Même en cas de déconfinement total, les événements au format digital resteront un mouvement de fond. Nous organiserons par exemple prochainement le Microsoft France Connection Forum, un événement 100% digital sur Teams à destination de nos clients. Nous attendons plus de 1000 personnes pendant 48 heures. Même si le digital ne remplacera pas le physique, c’est un excellent canal dans le contexte actuel. Nous souhaitons évidemment reprendre les événements physiques quand ce sera à nouveau possible, mais il n y aura pas de retour en arrière sur l’importance des événements au format digital.

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